Índice
- Introducción
- Importancia de satisfacer al cliente
- Calidad y orientación al consumidor
- Factores fundamentales de satisfacción
- El servicio como factor clave
- Dónde importa más el servicio?
- Objetivos de la investigación de la satisfacción
del cliente
- Planificación
- La satisfacción como resultado de un proceso
- Preparar al personal para recibir las quejas y
notas
- Conclusiones
- Bibliografía
1. Introducción
La misión
suprema de toda empresa debe ser el mayor nivel de satisfacción para sus
clientes y usuarios, pues éstos con sus compras permiten que la empresa siga
existiendo y creciendo, generando de tal forma beneficios para sus integrantes
(propietarios, directivos y empleados). Y decimos “debe ser” y no “es”,
puesto que muchas empresas no se han dado cuenta de ello aún. Enfrascadas en
una orientación al producto o a la venta, dejan totalmente de lado las reales
necesidades y deseos del consumidor. La posibilidad de elección da poder al
consumidor. Un consumidor con poder se convierte en un cliente leal si se le
ofrecen productos y servicios calibrados a sus necesidades. Esto es responsable
de un cambio en el patrón del pasado, en el cual los consumidores o los
usuarios de cosas (o servicios) tenían que adaptar sus vidas a los productos o
los servicios ofrecidos.
En el
caso de las pequeñas empresas muchos de sus propietarios tienen una mentalidad
artesanal, conciben su producción en gran medida como una artesanía, y de tal
forma como el pintor o el escultor producen bienes como si se tratará de obras
artísticas de acuerdo a sus propios gustos y no como la producción de bienes
destinadas a satisfacer las necesidades de terceros.
Una
empresa debe no sólo satisfacer a los usuarios de los productos o servicios,
que serán aquellos que los consumen, sino además la de sus clientes directos y
la de aquellos que conforman el canal de distribución, como así también la
del decisor final (que puede o no ser el consumidor final).
Veamos
con un ejemplo lo antes expresado. Una empresa productora de leche cultivada,
tendrá como cliente directo a un distribuidor, el cual tendrá como preocupación:
la calidad del producto, calidad del empaque, el precio de venta final (al
usuario), el plazo de pago, su margen de ganancia, la rápida atención de
sus pedidos, la correcta facturación, la existencia de buena publicidad y tipos
de promociones. El comerciante minorista tendrá especial interés en la
calidad, precios, publicidad, promociones, capacidad de entrega en tiempo,
cantidad y variedad, y margen de ganancia. El cliente final que puede o no ser
el usuario final (el usuario final puede ser su hijo o un cliente de un
restaurante) tendrá en cuenta la calidad, precio, la facilidad para adquirir
dicho producto (lugares de distribución, cantidades, variedades). Así pues en
este caso el productor deberá contemplar la satisfacción de los requerimientos
en las diversas etapas del canal. De poco sirve un producto que agrade al
usuario final, si a éste le resulta difícil volver a encontrar el producto en
la góndola. En el caso del distribuidor no estará satisfecho de un producto
que si bien es muy demandado, los servicios de facturación y atención al
cliente por parte de la empresa proveedora deje mucho que desear.
Muchas
empresas se esmeran en producir productos o servicios de primera calidad, pero
estropean todo con una pésima atención telefónica, una entrega fuera de
tiempo o una facturación con innumerables errores.
Ahora
bien dentro de esa necesidad de satisfacer plenamente al cliente y usuario, no sólo
es necesario monitorear de forma constante esos niveles de satisfacción, sino
que deben definirse cuales son la necesidades de los clientes y usuarios
mediante un estudio o investigación de mercado. Una empresa que trate de
satisfacer necesidades de acuerdo a lo que ellos creen que son los
requerimientos de los clientes o usuarios, y no de acuerdo a lo que estos
realmente solicitan están destinados a perder posiciones en el mercado.
Muchas
veces las empresas al tener un nivel de demanda que cubre sus niveles
productivos creen que sus productos son bien aceptados en el mercado, pero ojo,
puede ser que los consumidores tengan otros deseos o niveles de satisfacción,
no existiendo aún otro competidor en el mercado que pueda cubrirlos. Pero de
aparecer éste, nuestra empresa vería decrecer muy rápidamente sus ventas.
Algo parecido ocurre con aquellas empresas de servicios monopólicas que se
jactan de cubrir la demanda de sus usuarios sin tomar debidamente en consideración
que requieren realmente estos y que tanto cubren sus servicios los niveles de
satisfacción.
Los
monopolios son efímeros y se hallan en trance de desaparición. La vida de
productos y servicios no cesa de reducirse con ayuda de la tecnología, se
popularizan cada vez más. Los mercados se segmentan cada vez mas y cada vez es
más difícil satisfacer a un cliente mejor educado, informado y más mimado. En
tales condiciones, la supervivencia de la empresa se basa en disponer de alguna
ventaja competitiva única y duradera.
La
época de “eso se venderá de todas formas” concluyó. El cliente es, pues,
el punto de partida de una estrategia de servicio. El objetivo de una buena
estrategia de servicio debe consistir en mantener a los actuales clientes y
atraer a los clientes potenciales. Todas las empresas que se olvidan de este
principio elemental están condenadas a desaparecer en un plazo más o menos
corto.
No
menos cierto es que la falta de estudio del mercado puede llevar a la empresa a
satisfacer los requerimientos de sus clientes actuales, mientras un mercado cada
vez más grande se vuelcan a otros tipos de productos o competidores. Al perder
contacto con el mercado la brecha entre los productos o servicios que se ofrecen
y aquellos que son requeridos se irán ampliando cada vez más con el transcurso
del tiempo, razón por la cual cerrar dicha brecha le será cada vez más difícil
y costoso.
“Practicar el control de calidad es desarrollar, diseñar,
manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el más
útil y siempre satisfactorio para el consumidor”. Para
alcanzar esta meta, es preciso que en la empresa todos promuevan y participen en
el control de calidad, incluyendo en esto a los altos ejecutivos así como a
todas las divisiones de la empresa y a todos los empleados.
2. Importancia de
satisfacer al cliente
Producto
de diversas investigaciones realizadas por la American Marketing Association, se
llegó a las siguientes conclusiones:
1.
Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes
2.
Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero que
no se molestan en presentar la queja.
3.
El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener
satisfecho al que ya está ganado.
4.
Un cliente satisfecho comenta como promedio su buena experiencia a otras tres
personas, en tanto que uno insatisfecho lo hace con nueve.
En
materia de servicios, una persona satisfecha transmite su entusiasmo a otras
tres, por término medio. Una persona insatisfecha comunica su insatisfacción a
once personas, por término medio. Así que un 1% de clientes insatisfechos
produce hasta un 12% de clientes perdidos.
Por
otro lado el Departamento de Comercio de los Estados Unidos estableció como máximo
puntaje a los efectos del otorgamiento del Premio Nacional a la Calidad Malcom
Baldrige la “Satisfacción del Cliente” con un índice ponderado de 30
puntos.
Porcentaje de importancia
Categoría
.
30
Satisfacción del cliente
15
Utilización de los recursos humanos
15
Garantía de calidad
15
Resultados de la calidad
10
Liderazgo
9
Planeamiento de las calidades estratégicas
6
Información y análisis
Puede
observarse que la satisfacción del cliente es la consideración más importante
en la composición del premio. Ello implica concentrarse en el cliente. En el
competitivo mercado de la actualidad, el éxito en los negocios exige que el
vendedor adopte el punto de vista del cliente.
En
casi todos los sectores, los consumidores satisfechos se muestran dispuestos a
pagar un “cargo extra” a cambio de la “satisfacción extra” que logran
con determinados productos o servicios.
Otro
aspecto fundamental a considerar esta vinculado con el hecho de que los clientes
contentos son más leales a las marcas que los clientes insatisfechos, mostrándose
más inclinados a repetir las compras de los mismos productos utilizados y a
comprar los otros productos de la empresa. Al combinar esta actividad con la
disposición de los clientes a pagar un precio más alto, se logran más altos
niveles de ingresos y, en consecuencia, una mayor rentabilidad.
Debe
resaltarse también que es mucho más fácil lograr la repetición de una compra
que abrir una cuenta nueva. En consecuencia, cuanto mayor sea la lealtad de los
clientes hacia los productos de la empresa, más bajos serán sus costos de
operación en el área de ventas. La empresa no tiene que invertir tanto tiempo
y recursos en persuadir al cliente para que compre sus productos.
Las
comunicaciones de márketing cuestan mucho menos, pues un cliente contento actúa
como un vendedor voluntario; él habla con otros clientes: amigos, familiares,
colegas, relacionados en el área de negocios, etc.
Los
clientes contentos no sólo son más leales a las marcas, sino que, además, se
mantienen leales por más tiempo. Están menos dispuestos a cambiar hacia
productos nuevos, o a abandonar los proveedores tradicionales cuando aparece una
oferta alternativa que sea algo más barata. Eso les da a las empresas que
mantienen estos niveles de lealtad un “respiro”, una oportunidad, un “período
de gracia”, que, si se utiliza eficazmente, puede ayudarles a protegerse mejor
contra incursiones de la competencia en sus mercados.
De
todo lo antes expuesto se concluye que los clientes / consumidores constituyen
uno de los principales activos de la empresa (conjuntamente con su fuerza
laboral y capacidad de dirección).
Este
es un activo cuyo valor puede calcularse como valor presente de las ventas
promedios por período de tiempo correspondientes a los diferentes tipos de
clientes y multiplicados por los nuevos clientes que ellos atraen a la empresa.
El
proyecto PIMS de Harvard Business School, demostró que las empresas que ofertan
productos de superior calidad también muestran niveles más altos de
rendimiento financiero. Usualmente, los productos de superior calidad se
relacionan muy estrechamente con los niveles de satisfacción de los
consumidores; en consecuencia, y por extensión, niveles más altos de
satisfacción de los consumidores generan, a su vez, niveles más altos de
rentabilidad.
Las
empresas situadas en el 20% superior respecto al nivel de satisfacción tuvieron
un rendimiento medio sobre la inversión del 32% y un rendimiento medio sobre
ventas del 14%, contra el 17% y el 7% respectivamente de las empresas con menor
nivel de satisfacción.
Esa
mayor rentabilidad genera un “plus” económico que le otorga a la empresa un
mayor valor de mercado (Valor Llave), que en el caso de las empresas cotizantes
en bolsa implica un mayor valor por acción.
Es
por todo lo antes visto, que se hace menester monitorear cuidadosamente los
niveles de satisfacción, contar con una información y estrategia volcada en el
Cuadro de Mando Integral, y auditar dichos niveles, dándole la misma
importancia que a los otros componentes del patrimonio financiero de la empresa.
3. Calidad y orientación
al consumidor
Dos
principios fundamentales elevados como insignias por las empresas japonesas son:
1º
Primero la calidad; no las utilidades a corto plazo
2º
Orientación hacia el consumidor; no hacia el producto. Pensar desde el punto de
vista
de los demás.
Si
una empresa sigue el principio de buscar “primero la calidad”, sus
utilidades aumentarán a la larga, mientras que si persigue la meta de lograr
utilidades a corto plazo, perderá competitividad en el mercado internacional y
a la larga sus ganancias disminuirán. La gerencia que hace hincapié en calidad
ante todo, ganará paso a paso la confianza de la clientela y verá crecer sus
ventas paulatinamente a la larga, sus utilidades serán grandes y permitirán
conservar una administración estable. Pero una empresa que siga el principio de
“primero las utilidades”, posiblemente las obtenga rápidamente, mas no podrá
conservar su competitividad por mucho tiempo.
En
cuanto al segundo aspecto fundamental antes mencionado, que es la orientación
al consumidor, las empresas deben fabricar productos que los consumidores desean
y compran gustosos.
La
actitud lógica en relación con el enfoque orientado al consumidor, es ponerse
siempre en el lugar de los demás; esto implica escuchar sus opiniones y actuar
en una forma que tenga en cuenta sus puntos de vista.
Hay
que conocer la verdadera calidad que cumple los requisitos de los consumidores.
El control de la calidad se hace para lograr aquella calidad que cumpla los
requisitos de los consumidores. El primer paso es saber el verdadero significado
del concepto calidad. Los requisitos de los clientes cambian continuamente, y año
tras año se exige una calidad mayor. Las normas que eran suficiente en el
momento de fijarse, se tornan anticuadas muy pronto. Al aplicar el control de
calidad no se pretende solamente cumplir normas nacionales y de la empresa sino
que la meta debe ser cumplir los requisitos de calidad de los consumidores. En
la práctica la empresa debe revisar y mejorar las normas de calidad
constantemente.
Los
consumidores no suelen quejarse. Tal vez se quejen si encuentran una falla en un
artículo costoso, como un automóvil, más para la mayoría de los artículos
no dicen nada. En otras palabras, sus quejas son latentes u ocultas, y cuando
vuelven a comprar un producto similar, simplemente optan por otra marca.
4. Factores fundamentales
de satisfacción
De
las investigaciones realizadas por Milind Lele y Jagdich Sheth se identifican
cuatro factores básicos y fundamentales para lograr la satisfacción del
cliente, siendo estas: las variables relacionadas con el producto, las variables
relacionadas con las actividades de ventas, las variables relacionadas con los
servicios post-venta y las vinculadas a la cultura de la empresa. Los factores
relacionados con el producto incluyen aspectos tales como diseño básico del
producto, familiaridad de los diseñadores con las necesidades del consumidor,
motivaciones que dirigen el trabajo de los diseñadores, procesos de producción,
sistemas de control de calidad. En el área de las actividades de venta se
incluyen factores como el tipo de mensaje que la empresa proyecta en su
publicidad y programas promocionales, cómo selecciona y controla su fuerza de
venta y sus intermediarios, y la actitud que éstos proyectan hacia los
consumidores. Los servicios post-venta incluyen cosas como garantías, repuestos
y servicios, retroalimentación, atención de quejas y las actitudes de
respuesta a los problemas planteados por los clientes. La cultura empresarial
cubre los valores intrínsecos y las creencias de la empresa y los símbolos y
sistemas, tangibles e intangibles, que la empresa utiliza para transmitir e
inculcar estos valores en sus empleados a todos los niveles.
Producto
Diseño
-
Mensaje
-
Efectividad de venta y de servicio de apoyo
Retroalimentación
e incentivos
Proveedores
y procesos de producción
-
Contacto con los clientes
-
Calidad
-
Costes
Actividades
de venta
Mensajes
- Explícitos
- Implícitos
Actitudes
-
Entrenamiento de la fuerza de ventas
-
Sistemas de recompensa a la fuerza de ventas
Intermediarios
-
Incentivos
-
Selección
-
Entrenamiento
-
Controles
Apoyo
post-venta
Servicios de apoyo
-
Asistencia
-
Calidad y rendimiento
Retroalimentación
y devoluciones
-
Asistencia
-
Responsabilidades
Cultura
Símbolos y sistemas formales
-
Declaración de misión
-
Objetivos de rendimiento
-
Sistemas de compensación
Símbolos
y sistemas informales
-
Creencias
-
Valores
5. El servicio como factor
clave
Vivimos
actualmente en una sociedad de servicios, toda empresa provee por sobre todas
las cosas servicios, sea esta productora de tangibles o intangibles. El
fabricante de autos provee el servicio de locomoción para el cliente, el
fabricante de fármacos el servicio de recuperar o proteger la salud del usuario
y de igual forma podemos continuar. Por otra parte, toda empresa provee de un
porcentaje de tangibles y otro de intangibles, así un restaurante provee un
elemento intangible como es la atención cordial de sus camareros, como así
también de un elemento tangible como lo es la comida. Un vendedor de
computadoras vende un tangible que es la PC, pero también un intangible que es
el asesoramiento e instalación de la PC y del software, como de clases de
aprendizaje para el comprador. Por tales razones la calidad del servicio es
esencial en la satisfacción del consumidor.
Dentro
de ese nuevo marco debe recordarse y subrayarse que el vendedor o prestador del
servicio no le hace ningún favor a los clientes al servirlos. Son ellos quienes
le hacen un favor al vendedor o a la empresa, al darle la oportunidad de
atenderlos.
El
servicio al cliente es una filosofía en que todos los empleados sienten y actúan
para crear clientes satisfechos.
El
valor agregado en el servicio al cliente no es algo para observar de manera
pasiva. Todos sirven a alguien. La responsabilidad es vital para el servicio al
cliente y todos son responsables cuando se trata de servir a los clientes, no
existe la mentalidad de “no es mi trabajo”. Servir a los clientes siempre es
trabajo de todos.
El
servicio al cliente es una oportunidad única para los empleados. Pocos puestos
en una organización tienen el impacto de un empleado que crea clientes
satisfechos.
La
publicidad sólo lleva a los clientes a la organización. Es el desempeño lo
que hace que regresen o se retiren.
Por
qué proporcionar un servicio con valor agregado? Existe una razón muy sencilla
para proporcionar este servicio: “Es lo que se debe hacer, los clientes
tienen expectativas y es responsabilidad de la empresa superarlas”.
Las
empresas que utilizan el servicio como una ventaja competitiva pueden cobrar más
por sus productos y servicios, realizan más ventas y superan a la competencia
en la participación de mercado.
Aquellas
empresas que descubren la crisis en los servicios al cliente y hayan aprendido a
desplazar a sus competidores mediante un buen servicio serán las verdaderas
beneficiadas.
En
el sentido más amplio, el servicio al cliente es cualquier cosa que aumente su
nivel de satisfacción.
La satisfacción o la falta de ella, es la diferencia entre cómo espera el
cliente que le traten y cómo percibe que le están tratando. Tanto
las expectativas como las percepciones se ven agudizadas por factores que son
difíciles de controlar, desde los precios que se anuncian, hasta el diseño del
producto o el comportamiento de los empleados. De modo que las fuentes de
satisfacción son diversos y algunas veces sutiles o sorprendentes.
Los
beneficios más claros del servicio superior, como los del control de calidad
total, se materializan en forma de dinero ahorrado. Del mismo modo que el hacer
bien las cosas en la fábrica a la primera ahorra los costes de volver a
realizar el trabajo y del material estropeado, el prestar un buen servicio al
cliente ahorra los elevados costes de ganarse la antipatía de los compradores.
Por ejemplo, piense en cualquier máquina complicada que trae unas instrucciones
tan poco claras que un usuario normal no puede comprender.
Los
mayores costes que ahorra el servicio descollante son con diferencia los de
reemplazar clientes perdidos. Los costes de márketing necesarios para captar un
nuevo cliente son de tres a cinco veces más elevados que los costes de márketing
para retener a uno antiguo. Esta disparidad es más importante en mercados en
los que las compras repetidas se producen lentamente, en los que el precio de un
producto o un servicio es elevado, y donde los clientes han de soportar elevados
costes por cambiar de marcas o de proveedores. En mercados como éstos
–sistemas informáticos, automóviles, auditorías independientes- los
clientes que se pierden en beneficio de la competencia son clientes que,
normalmente, se han perdido para siempre.
Por
el contrario, los clientes leales ofrecen a sus proveedores un beneficio triple.
Compran en lugar de que les vendan, de modo que los costes de márketing y
ventas para llegar hasta ellos son menores que los de buscar nuevos clientes. En
segundo lugar, una empresa que trata con clientes leales sabe muchas cosas sobre
ellos, y sabe cómo ponerse en contacto con sus clientes, de modo que estas
empresas no tienen que gastar mucho en transacciones y comunicaciones. Y un
cliente muy leal compra más que un cliente moderadamente leal o que un nuevo
cliente.
6. Dónde importa más el
servicio?
El
impacto de un servicio descollante al cliente es casi siempre positivo, pero
suele variar. El servicio puede no ser crucial para los monopolios o las
dictaduras, o cuando la miseria obliga a comprar al cliente estrictamente por el
precio. Incluso en estos casos, la indiferencia al servicio es peligrosa.
Las
ventajas de un buen servicio parecen ser enormes en: mercados maduros, como los
de automóviles, las maquinarias agrícolas y algunos productos químicos.
Sectores altamente competitivos, como el transporte aéreo, el equipamiento de
oficinas y los alimentos envasados; los llamados negocios básicos como la
banca, los seguros y la fabricación de aceros primarios donde el servicio al
cliente es el único medio de diferenciación; y cualquier negocio basado en
productos que cuestan mucho, duran un cierto tiempo y necesitan servicio
posventa y mantenimiento para ser útiles.
“En todos los sectores, cuando los competidores están muy
cerca los unos de los otros, ganarán aquellos que den importancia al servicio
al cliente”.
A
largo plazo, el factor singular más importante que afecta a la actuación de la
unidad empresarial es la calidad de sus productos y servicios, con relación a
la competencia.”
7.
Objetivos de la investigación de la satisfacción del cliente
La
investigación de la satisfacción del cliente tiene que apuntar a estos cuatro
objetivos principales:
1.
Determinar los rasgos básicos de rendimiento que dan como resultado la
satisfacción del cliente.
2.
Evaluar el desempeño de la compañía y de su competidor principal.
3.
Establecer las prioridades y adoptar las medidas para corregir los problemas.
4.
Controlar los progresos.
8.
Planificación
La
satisfacción del cliente debe ocupar un lugar central en la planificación,
tanto en la estratégica, como en la de largo plazo y la operativa.
Los
niveles de satisfacción a lograr no son ajenos a los valores, a la misión, a
la visión, y los objetivos determinados en la planificación estratégica. Así
mismo, cobra fundamental importancia la cultura de la empresa, y la política
que en función a dichos valores, misión, visión y objetivos se sostengan.
La
misión de la empresa siempre tiene como objetivo supremo lograr satisfacer un
determinado tipo de necesidades. Es justamente manteniéndose actualizado en
cuanto a dichas necesidades cambiantes, como la empresa podrá mantener y
mejorar sus niveles de satisfacción.
Una
planificación inteligente es un primer paso esencial para asegurar tanto el éxito
técnico como el político de la satisfacción del cliente. Los resultados deben
generar acciones que lleven al mejoramiento.
La
realización de una encuesta técnicamente correcta no garantiza por sí sola
buenos resultados. El mejoramiento de la satisfacción del cliente debe
involucrar a toda la organización.
Hay
dos objetivos primordiales que deben contemplar los planes de la empresa:
1.
Mejorar el desempeño de la compañía, en relación con el logrado hasta el
momento.
2.
Mejorar el desempeño en relación con el de los competidores.
Para
éste último punto es de fundamental importancia la realización de procesos de
benchmarking.
Cuatro
objetivos fundamentales que según el consultor Harrington inciden en los
niveles de competitividad de las empresas, los cuales son objetivos
fundamentales de la planificación organizaciones son:
1.
El rendimiento sobre la inversión (ROI)
2.
El valor agregado por empleado
3.
El nivel de satisfacción de los clientes
4.
La participación de mercado
Cómo
puede observarse estos cuatro puntos están íntimamente interrelacionados,
siendo el tercero base fundamental de los otros tres. Así pues la mayor
satisfacción implica un mayor valor agregado por empleado, mayor rentabilidad y
una mayor participación de mercado. Quitemos la satisfacción de los
consumidores y todo la empresa se derrumbará.
Dada
la importancia ya demostrada, es menester calcular debidamente un presupuesto
que satisfaga tanto las necesidades de investigación, como las de análisis,
estudios y contratación de un consultor externo.
Es
necesario contar con el asesoramiento de un consultor que brinde no sólo sus
conocimientos técnicos, sino además una amplia experiencia. En mercado tan
competitivos como los actuales satisfacer plenamente a los clientes no es una
cuestión menor. Por ello es menester planificar las actividades tanto para
deleitar a los consumidores, como para recabar las mediciones y enfocar las
debidas correcciones. Estas no pueden ser el producto de la casualidad, o de la
labor de amateurs.
9.
La satisfacción como resultado de un proceso
Al
igual que los niveles de calidad, costos y productividad, los niveles en la
satisfacción de los clientes o consumidores son la resultante de una serie de
factores que interactuando entre sí dan origen a mayores o menores niveles, más
o menos aceptables. Es pues responsabilidad de la administración identificar
esos factores y medir el resultado final. La pregunta es como medirla y
analizarla, para luego tomar decisiones pertinentes.
En
primer lugar deben investigarse cuales son los factores que inciden en la
satisfacción del cliente. Ello debe realizarse preguntándoles a los mismos
usuarios o clientes que esperan, cuales son sus deseos, y de que depende su
satisfacción.
A
partir de ello el paso siguiente es organizar los medios y formas de recabar la
calidad de satisfacción suministrada. Para ello se redactarán cuestionarios
los cuales se recabarán de diferente forma a los clientes a los efectos de
medir los niveles registrados (ellos pueden ser mediante investigación de
mercado, por encuestas telefónicas o mediante formularios –ejemplo: clínicas,
hoteles y restaurantes).
La
investigación sólo constituye el comienzo de un proceso dedicado a aumentar la
satisfacción del cliente. La investigación provoca en los clientes
expectativas de mejoramiento que es preciso satisfacer. Un esfuerzo de semejante
magnitud sólo puede concretarse si los Directivos tienen un deseo de aprender y
un compromiso sustancial de producir cambios.
Los
cuestionarios deben ser claros, no dando lugar a errores de interpretación, y
permitiendo cuantificar las mismas. Los datos obtenidos deben ser volcados en un
Control Estadístico de Procesos (SPC), el cual permitirá distinguir los
registros y variaciones comunes o aleatorios, de los especiales o atribuibles.
Conociendo el nivel medio de satisfacción y los límites de control superior e
inferior, se tiene una real noción de la capacidad del sistema para generar
clientes satisfechos, y en que medida.
El
cálculo de CEP debe realizarse en forma global, por servicio y por ítem,
permitiendo de tal forma la estratificación de los datos a los efectos del análisis
de las causas que originan los diferentes niveles.
“La calidad no se mejora, a no ser que se la mida”
Se
ejemplifica a continuación modelo de formulario con cuestionario de evaluación
correspondiente a un sanatorio. La cantidad de calificaciones, como los
conceptos son a título de ejemplo, pudiendo adoptarse más o menos
calificaciones. No se aconseja más de cinco calificaciones para evitar la
distorsión del sistema, el cliente debe relacionar el concepto o calificación
claramente con el nivel de satisfacción percibido.
El
mensaje donde se solicita la colaboración del paciente (o cliente) debe ser
clara y precisa.
Además
debe dejarse un espacio destinado a sugerencias y otro para que el cliente
manifieste si el servicio o producto recibido ha cubierto sus expectativa.
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Teniendo
como principal objetivo satisfacer cada día mejor vuestras
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necesidades
y deseos solicitamos nos califique para de está forma
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mejorar
nuestras prestaciones. Agradeciendo desde ya la molestias
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causadas
y esperando poder seguir prestando servicios a Ud.lo sa_
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ludamos
muy atentamente.
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Malo
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2
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Regular
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3
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Bueno
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