Expectativas empresarias respecto de la sucursal virtual  

Al parecer, todos tienen hoy en día su sitio en internet. Grandes corporaciones y pequeñas empresas gozan del auge y el crecimiento mundial de la red, beneficiándose  con el tráfico de millones de internautas que atraviesan el espacio virtual en busca de productos para satisfacer sus necesidades.  

En opinión de los expertos, el comercio electrónico está en plena expansión y en Argentina empieza a mostrarnos un desarrollo incipiente. Si bien hubo una explosión en la década de los ’90 que culminara con la caída de Nasdaq, hoy en día el e-commerce comienza a dar signos de una saludable madurez. En nuestro país, este renacer del interés empresario por el nuevo canal de comercialización, se diferencia de los objetivos de mercados maduros como el de EEUU. En este aspecto, las empresas mendocinas se asemejan a las europeas: el interés de estar en la red no está concentrado exclusivamente en la venta on-line, sino más bien en la creación de nuevos canales de contacto entre la compañía y sus potenciales clientes. El objetivo principal ya ha dejado de ser “estar por estar”, y en esta fase la madurez comercial apuesta a la creación de servicios de atención pre y post-venta. El empresario local, hoy busca crear nuevos espacios de contacto y cristalizar una venta virtual como producto de la estrategia de mercadeo que refleje en el consumidor una imagen de seguridad y solidez empresaria.  

Como era de esperar, Mendoza no es ajena a esa tendencia y muchas empresas grandes y pequeñas anhelan construir su propia web con diversos objetivos particulares, pero una misma idea: abrir nuevos canales de contacto y elaborar estrategias de atención al cliente que permitan crear una imagen perdurable para dar a conocer productos y servicios al mundo entero.  

Escasa integración de la web a la empresa   

A la hora de encarar un proyecto web existen diferencias de enfoques estratégicos entre corporaciones de envergadura y empresas familiares, pequeños estudios o nuevos emprendedores. Estos últimos por lo regular, no tienen la oportunidad de mantener un departamento técnico encargado del área informática y se ven obligados a tercerizar el proyecto en manos de profesionales o estudios independientes que llevan adelante las decisiones técnicas que impactarán en el futuro desenvolvimiento de la web.  

Por lo general, al encarar la creación de una “sucursal virtual”, las empresas tienen dos objetivos claros: por un lado cubrir la venta on-line, así como la atención y fidelización de clientes. Por el otro lado, obtener información de la web con diversos fines, pero atendiendo a la facilidad de integrar esa información a las herramientas habituales de trabajo diario.  

Es en este último aspecto cuando los proyectos web se transforman en un problema que requiere un aumento de la carga del trabajo normal y no en una extensión natural de las actividades administrativas y comerciales. ¿ A qué puede deberse esto ? Justamente a la tercerización a la que se ven obligadas aquellas empresas que no cuentan con personal competente o departamentos técnicos que puedan desarrollar el proyecto de internet.  

Al tomar la decisión de crear una web, se tienen en cuenta los objetivos más arriba mencionados, dando también énfasis a la imagen presentada de una marca, producto o servicio, que se traduce en un gran trabajo guiado de diseño. Pero no ocurre lo mismo con la faz técnica, que por lo general es decidida por el estudio de diseño o el programador contratado para la creación del sitio. Aspectos claves como hosting, herramientas de programación y sistema de base de datos son relegados a un segundo plano por la empresa, sin tomar conciencia del modo en que impactarán estas decisiones en la futura operabilidad de la información que se obtendrá con el paso y la interacción de los usuarios de internet.  

De esa manera la empresa tiene muy en cuenta aspectos como diseño gráfico, selección de servicios y datos a recopilar con la interacción de los usuarios, pero los aspectos técnicos son una decisión casi exclusiva de personas ajenas a la empresa, que no conocen las herramientas internas que le dan utilidad a la información administrativa, financiera y comercial. Por lo general este personal tercerizado tampoco conoce la capacitación de nuestros empleados ni las posibilidades reales de trabajar con la información generada desde internet.  

La información como bien económico 

Cualquier empresario o empleado jerárquico conoce el importantísimo valor de la información para la gestión de recursos y la toma de decisiones en lugares estratégicos como logísticia, comercialización y administración financiera. La segunda función de una web empresaria es, justamente, recoger información de todo tipo con el objeto de hacer uso de ella para mejorar la calidad de servicios y productos que profundicen cambios estratégicos en la gestión diaria de la empresa.  

Al dejar de lado decisiones tales como servicio de hosting, herramientas de programación y sistema de recopilación de datos, el empresario necesariamente pone en segundo plano decisiones vitales que pueden hacer fracasar el proyecto web de su empresa.  

Un ejemplo claro del impacto negativo de decisiones erróneas lo encontramos fácilmente: hoy en día es innegable que en la mayor cantidad de empresas serias el personal hace un uso intensivo de herramientas del paquete Office de Microsoft: Word, Excel, PowerPoint y Access. No es infrecuente encontrar incluso empleados que pueden programar aplicaciones Access que corran sobre bases de datos de uso interno. Pero del mismo modo, no es infrecuente ver que sus proyectos web graban la información en formatos incompatibles con Office y el personal está incapacitado para trabajar directamente la información de la web. Sólo puede hacerlo a través de aplicaciones tipo puente que traducen la información, con la consiguiente pérdida de tiempo y efectividad. Esto sin mencionar la dependencia constante de un programador externo cuando es necesario modificar la base de datos de la web. En nuestro ejemplo, ¿ no sería más fácil que la web trabajara en formato Access ? Al surgir la necesidad de modificar la estructura de las tablas o los registros de una base de datos ¿ Porqué depender de personal externo y por lo tanto no involucrado con la empresa ?  

Proyectando al futuro   

Un buen trabajo de estrategia es aquel que proyecta a futuro un camino a seguir. Pero para que sea  eficaz, es necesario que tenga en cuenta las posibles dificultades planteando soluciones que evitarán demoras e improvisaciones que obstaculicen el normal desenvolvimiento de las operaciones.  

Desde este punto de vista, al iniciar un proyecto web, se hace necesario que la empresa se involucre en ciertos aspectos técnicos, partiendo desde la contratación del servicio de hosting. Como resultado, se plantearán necesidades que darán lugar a la búsqueda de recursos que armonicen con la herramientas administrativas conocidas por nuestro personal.  

Cuando nuestra empresa cuenta con un departamento técnico, éste es el responsable natural de desarrollar el proyecto. En estos casos observamos que todos los departamentos del organigrama organizativo se involucran directa o indirectamente en las decisiones técnicas. Pero cuando tercerizamos el proyecto, somos responsables de forzar nuestra intervención con el objeto de asegurar esas compatibilidades que ahorrarán problemas futuros y asegurarán nuestra saludable independencia de programadores y estudios externos.  

Involucrándonos desde el comienzo   

Mark Childers, un experto en comercio electrónico, aconseja a cinco pasos para iniciar su negocio en internet:  

1. Contratar el servidor web

2. Contratar un servicio de cobro electrónico

3. Gestionar el pedido

4. Promocionar el sitio

5. Monitorear y analizar el sitio  

Analizaremos punto a punto cada uno de estos pasos y trataremos de ver cómo impactan sobre la operatividad del proyecto y la gestión cotidiana de nuestra empresa.

Paso 1: Contratar el servidor web   

El servicio de hosting condiciona en muchos aspectos las decisiones técnicas y estratégicas de nuestra web. Este condicionamiento impactará directamente en el flujo de información entre la sucursal virtual y la empresa.  

Desde el punto de vista técnico, el hosting puede influir potenciando o limitando nuestra capacidad de interactuar con los usuarios, condicionando así el tipo de desarrollo planteado al inicio del proyecto. Un servicio de hosting muy básico, por ejemplo, no permitirá hacer uso de bases de datos, que clásicamente son usadas para acumular información estadística, recopilar información de usuarios y gestionar pedidos de servicios o mercaderías.  

Clásicamente existen dos tipos de servicios de alojamiento web: gratuitos y pagos. Los gratuitos por lo general no permiten el uso de bases de datos, limitando en gran medida el proyecto. En estos casos, para obtener estadísiticas e interactividad con usuarios a través de servicios de mensajería, foros, salas de chat, etc, se hace necesario recurrir a otros servicios de internet especializados. A pesar de todo, algunos servicio gratuitos permiten incluir formularios prearmados para asegurar una mínima interactividad con los usuarios.  

Cuando un servicio gratuito permite el uso de bases de datos, por lo regular es un servicio basado en Linux que permite el uso de MySQL. Esto nos lleva al siguiente punto a considerar.  

En lo que se refiere al uso de bases de datos en la web, se puede decir que existen en internet dos grandes motores que acaparan casi en su totalidad el mundo virtual: SQL y MySQL. Los servicios de hosting basados en Windows, como mínimo ofrecen SQL, que permite operar bases de datos del tipo Access. No es infrecuente que algunos servicios también ofrezcan MySQL. Los servicios de hosting basados en Linux o Unix, ofrecen casi exclusivamente MySQL.  

En cuanto a lenguajes de programación web, el mundo está dividido principalmente en Asp, Asp.Net, .Net Framework, WinCGI y en menor medida PHP para el mundo Windows. Linux prácticamente está limitado a PHP y Perl, este último en franco retroceso.  

Tanto los servicios Windows como Linux permiten programar aplicaciones basadas en Flash, JavaScript o Java.  

En cuanto a la empresa, y refiriéndonos al hosting, lo que debemos tener en cuenta es el tipo de base de datos que usaremos en el proyecto. Si el personal de la empresa opera fluidamente el paquete Office de Microsoft, y mucho más si opera Access, sin duda el servicio de hosting adecuado para su empresa será uno basado en Windows que permita trabajar bases de datos Access a través de SQL y ODBC. Esto le permitirá operar a la web con un formato de archivo exactamente igual al usado habitualmente en el trabajo diario, lo que asegurará a sus empleados la lectura directa de datos sin necesidad de programas traductores. Otra ventaja evidente es la posibilidad que tiene su personal de crear aplicaciones Access o Excel para procesar  la información obtenida en la web.  También se podrá modificar la base de datos con el fin de incorporar nuevas tablas que permitan ordenar la información con otros criterios sin depender de terceros.  

En cuanto al lenguaje a emplear en el desarrollo web, puede ser una decisión que competa exclusivamente al área técnica, pero recuerde que para el mundo Windows, las tecnologías web más extendidas están basadas en ASP y en menor medida, en programas WinCGI.  

En lo que respecta a PHP y aplicaciones basadas en Flash, tenga mucho cuidado porque son tecnologías que definitivamente enlentecen a las páginas web. El abuso de ellas puede originar páginas insoportablemente lentas de cargar, lo que derivará en un menor tráfico de usuarios.  

Una tecnología poco usada en América Latina, pero muy aceptada en el mundo anglosajón, es la tecnología WinCGI, desarrollada a partir de lenguajes de programación tradicionales como C++, C, PowerBasic, VisualBasic y algunos lenguajes menos masivos como RapidQ, VPBasic o BCX. Estos programas desarrollados desde diversos compiladores se diferencian de los tradicionales programas CGI escritos en Perl porque son compilados (Perl es interpretado como PHP) y se instalan bajo los servidores Windows como ejecutables o como servicios. La tecnología WinCGI es muy rápida, muy eficiente y por lo general es más estable a la hora de trabajar con bases de datos, con la ventaja adicional de poder trabajar todo tipo de tecnología, dependiendo únicamente de las capacidades del programador contratado.

Teniendo en cuenta que algunos servicios de hosting cobran por caba base de datos Access instalada en el sistema, la tecnología WinCGI permite trabajar con bases de datos propietarias, open source, freeware o propias de cada programador, sin requerir SQL, ODBC o permisos adicionales dependientes del servidor, con el consiguiente ahorro económico para el empresario. Si bien por motivos económicos y técnicos esta tecnología es resistida por los servicios locales, poco a poco algunos proveedores argentinos comienzan a aceptar la instalación de WinCGIs en sus servidores.  

Si bien Mendoza empieza a mostrar algunos signos que denotan una mayor oferta de servicios de hosting, aún queda mucho por transitar en ese terreno. Sólo son un reducido puñado las  empresas que ofrecen servicios de alojamiento web a precios razonables y competitivos. Como es habitual, los precios dependen no sólo del espacio ofrecido, sino también de la complejidad desplegada en servicios como autoresponders, redireccionamiento mail, cantidad de espacio para la base de datos, cantidad de accesos permitidos, uso de ODBC o SQL, cantidad de e-mails, servicio de web-mail, cantidad de dominios, etc.  

Algunas de las empresas mendocinas consultadas en realidad no poseen servidores propios y son  revendedores de espacios de empresas radicadas fuera de la provincia. Las grandes empresas de hosting ofrecen la oportunidad de vender espacio web a otras empresas y emprendedores, aumentando de esa manera la oferta de sus servicios a través de terceros. Si bien esto no constituye una ilegalidad, es aconsejable tener al menos un poco de cuidado. Una empresa que no posee hosting propio, por lo general tampoco cuenta con un responsable técnico directo y mucho menos con un soporte que tenga línea directa con el administrador que controla los servers dedicados. Ante cualquier eventualidad o cuando el programador web debe hacer una consulta respecto a alguna configuración, solicitar información específica o pedir el alta de un nuevo servicio, no tener una línea directa con el personal técnico puede darle un dolor de cabeza y ocasionarle una pérdida de tiempo invaluable. Es muy aconsejable, al momento de contratar el hosting, saber ciertamente si el servicio ofrecido de alojamiento es propio o tercerizado.  

Los servidores Linux locales ofrecen espacios que van de los 30 a 75 megas y entre 30 a 100 cuentas de correo electrónicos. Los precios oscilan entre los $3,00 a los $20,00 dependiendo de los servicios y por lo general sólo es posible alojar un dominio. Si tiene usted más de un dominio, deberá pagar entre 5 y 30 pesos adicionales por cada uno a partir del segundo.  

La oferta de servidores Linux en Mendoza es bastante extensa principalmente porque la mayoría de las ofertas es de reventa tercerizada, es decir que no cuentan con servidores propios, sino que en realidad son emprendedores que revenden espacios de empresas fuera de la provincia, usualmente los servidores se ecuentran en EEUU, aunque también hay algunos de BsAs.  

Cuando el servicio es ofrecido bajo Windows, nos encontramos con un mayor nivel de profesionalidad. Típicamente los servidores Windows cuestan en promedio algo más que sus equivalentes Linux, pero cuando un servicio corre bajo plataforma Win2000 o Win2003 y está bien configurado, la calidad es excelente. La gama de precios para estos servidores es muy atractiva: $20,00 a $30,00 por 50 o 100 megas de espacio.  

Hay que hacer una breve reseña al servicio de fibra óptica de los proveedores locales. No sólo brinda una inmejorable conexión a la web, sino que el contrato permite expresamente instalar un servidor, por lo que una pequeña empresa puede crear su propio servidor web, sin límite de espacio y ponerlo en línea por el mismo precio de la conexión: unos atractivos $85,00 para la conexión básica.  

Paso 2. Contratar un servicio de cobro   

Lograr vender a través de internet implica tener un sistema de cobro que le permita a los usuarios adquirir nuestros productos y servicios por medios de pago electrónico. Hasta hace algunos años la vía de cobro por tarjeta de crédito era una quimera que requería una o dos soluciones heroicas y costosas. Una era tramitar el cobro por tarjeta y crear un software de comunicación con cada entidad. La otra era adquirir costosos paquetes de software enlatado, producido por grandes empresas que permitían cobrar a través de las tarjetas de crédito más importantes. Empresas como IBM, SunCommerce, NetCom, Yahoo y otras tantas ofrecían soluciones enpaquetadas a un costo altísimo para una pequeña empresa.  

Actualmente la tercerización de servicios ha permitido reducir costos al punto de facilitar la implementación de pagos electrónicos a cualquier emprendimiento web. Las empresas especializadas en este servicio cobran un porcentaje por cada venta, con un importe mínimo de base.  

Adjunto al sistema de cobro on-line, es un requisito indispensable tener lo que comúnmente se conoce como “tienda virtual”. Los servicios de tienda on-line son sistemas prearmados que se especializan en ofrecer espacios virtuales que muestran los productos o servicios ofrecidos y permiten agregar al “carrito de compras” las unidades seleccionadas, sumando al precio el costo del tipo de envío seleccionado por el usuario. Estos sistemas por lo general son abiertos, siendo uno de los más prácticos y efectivos VPASP, creado con tecnología ASP y que corre bajo Windows. Otro sistema muy popular es OS-Commerce, creado con tecnología PHP bajo Linux.

Los sistema de tienda on-line están bien diferenciados en tres tipos:  

§          Los sistemas especializados en generar el pedido a la empresa, adjuntando los datos de la tarjeta de crédito para realizar el cobro, que se comportan como sistemas estáticos. Sólo graban la información en una base de datos. Posteriormente la información deberá ser procesada por la empresa para realizar el cobro por métodos tradicionales.

§          Los sistemas que gestionan el cobro on-line a través de un servicio de procesamiento de transacciones como CyberCash o PaymentNet. Todas las etapas de la venta on-line están contenidas en estos sistemas, en los cuales el dinero es depositado en una cuenta bancaria del vendedor.

§          Los sistemas de tienda on-line programados a la medida de cada cliente, que usan servicios tercerizados de cobro para concretar la venta.  

Bajo el mundo Windows, VPASP trabaja bajo dos modalidades: una versión gratuita que sólo graba el pedido del cliente, sin gestionar el cobro y una versión full que tiene la capacidad de gestionar el cobro on-line. En ambas versiones es posible acceder al código fuente para realizar ajustes especializados para cada caso particular. La parametrización puede hacerse en pocos minutos. Puede ser implementado fácilmente bajo Secure Socket Layer (SSL) y el soporte técnico es excelente en todo aspecto.  

En Linux OS-Commerce también facilita el acceso al código fuente. Es totalmente gratuito, pero su implementación es bastante más compleja que el anterior. Su ventaja más evidente es la gratuidad total que ofrece este atractivo producto. Hay algo curioso con OS-Commerce. Muchos proveedores  de hosting lo ofrecen a sus clientes a cambio de costos adicionales. Por lo regular lo dejan parametrizado y funcionando, pero no deja de ser curioso el cobro por una herramienta free, lo que si bien no es una ilegalidad, no deja de ser cuando menos cuestionable.  

Cuando se opta por crear una tienda a la medida del cliente, se requiere acceder a soluciones de cobro tercerizadas.  

Lamentablemente Mendoza no cuenta con una empresa especializada en servicios de cobro on-line, pero uno de las más usados en Argentina como lo es DineroMail, facilita el cobro a través de tarjeta de crédito, Pago Fácil y RapiPago. Estos dos últimos modos tienen en el mercado una presencia de varios años y han terminado afianzando en el consumidor una imagen de rapidez y eficacia. DineroMail cobra un importe fijo de alrededor de $30,00 mensuales para cobrar tarjetas y un porcentaje por cada venta realizada. Otras modalidades de cobro sólo insumen un porcentaje de cada venta.  

Paso 3. Gestionar el pedido del cliente   

Si si los productos que está vendiendo pueden ser bajados de internet, se los conoce con el nombre de bienes electrónicos. En estos casos, el programador de la web deberá crear un sistema de descarga seguro que se active una vez efectivizado el cobro. Esto deberá resolverse mediante algún tipo de programación con alguno de  los lenguajes mencionados, pudiendo resolverse fácilmente desde lenguajes sencillos como JavaScript.  

Si los productos requieren envío físico se los conoce como bienes muebles. En este caso el empresario necesitará realizar el envío al comprador por métodos tradicionales. La emrpesa deberá estar habituada a trabajar con servicios tales como TAC, FedEX, UPS o algún sistema de correo equivalente a los mencionados para hacer llegar el envío al comprador. Algunos servicios tiene la ventaja evidente de poder rastrear la entrega a través de internet, pero siempre es conveniente hacer un cuidadoso estudio logístico con el objeto de pesar pros y contras a la hora de contratar un servicio que deberá sobre otros aspectos fundamentales, brindar seguridad al usuario a la hora de hacer la compra on-line.  

Pasos 4 y 5.

Promocionar el sitio en la red. Monitorear y analizar el sitio    

La tarea de promocionar el sitio a través de los medios disponibles en internet es una tarea de especialistas. Algunos medios como el Spam son desaconsejados por los profesionales serios debido al deterioro de la imagen empresaria que provoca en la mente del potencial comprador. 

A veces no es imprescindible estar en los primeros lugares de los buscadores, y es más importante mantener una presencia contínua y crear una imagen de seriedad que con el tiempo seguramente generará oportunidades comerciales y ventas.  

La promoción del sitio no está completa  si la web no es monitoreadda para saber quién visita su sitio, de qué modo lo navegan y como lo encontraron. Esta tarea es muy importante a la hora de valorar los esfuerzos de promoción.  

Deberá contratar servicios de estadísticas y análisis o crear sus propias herramientas, dependiendo de las habilidades de su programador.  

Conclusiones    

Si un gerente analizaba el costo para implementar un sitio de comercio electrónico hacia el año 2000, debía considerar que solamente el servicio de tienda on-line y la gestión de cobro de tarjetas por internet impactarían en su presupuesto en alrededor de unos $ 5.800 anuales ( unos U$S 2.000 ), sin contar el diseño web, la programación de los sistemas de e-commerce ni el servicio de hosting. Hoy en día una web 100% dedicada al comercio electrónico puede llegar a costar entre $600 y $ 720 anuales ( U$S 206 a U$S 248 ), dependiendo de la planificación y de la estrategia de implementación.  

Los costos se han abaratado enormemente desde los principios del siglo y han permitido el surgimiento de condiciones apropiadas para crear un departamento on-line efectivo a partir de un sitio web. Observe que digo efectivo y no rentable. La rentabilidad es una consecuencia de la planificación cuidadosa y el estudio del área on-line en conjunto con el resto de los departamentos que componen una empresa. En muchos aspectos la web puede complementar los servicios y tareas de diversas áreas y es en ese contexto en el que debe ser estudiada la rentabilidad, no como un compartimiento estanco y aislado del resto de la empresa. La “división web” analizada bajo esta nueva luz adquiere así un renovado significado completando el espectro tradicional de atención a los clientes al brindar nuevas herramientas para acercarnos a los usuarios del mundo entero.  

Autor:

Ricardo Ponce

hepika@argentina.com

http://www.hepika.com.ar