RESUMEN
La calidad del servicio constituye una fuente de ventajas competitivas para la empresa. En esta dirección se han desarrollado numerosas investigaciones con aplicaciones en el sistema empresarial.
En este artículo los autores muestran la relación y el impacto del merchandising en la calidad del servicio y la eficiencia en una tienda minorista.

ABSTRACT
The quality of the service constitutes a source of competitive advantages for the company. In this address numerous investigations have been developed with applications in the managerial system. 
In this article the authors show the relationship and the impact of the merchandising in the quality of the service and the efficiency in a store retailer. 

INTRODUCCIÓN
En las últimas décadas la calidad ha devenido en estrategia fundamental para la supervivencia de las empresas en el mercado. Los consumidores demandan productos y servicios cada vez más exigentes y sólo aquellas empresas que logren satisfacer sus expectativas podrán permanecer operando.
Con la globalización de los mercados la calidad se ha convertido en la única referencia capaz de hacer cambiar a un cliente o de hacerle fiel a determinados productos y/o servicios. Actualmente no se puede ofertar la no calidad o la calidad a medias, se debe lograr trabajar de forma perfecta, es decir, siguiendo la ya conocida filosofía de “ceros defectos”. 
En el caso de las empresas de servicios la calidad adquiere una importancia adicional, ya que, en muchos casos las operaciones se llevan a cabo de cara al cliente y los errores pueden resultar fatales e irreparables para la empresa. La calidad ya no es un atributo añadido, sino que debe formar parte de los servicios desde que comienzan a prestarse hasta que concluyen, en cada uno de los contactos que tiene el cliente y debe estar presente de tal forma que este la pueda percibir. 
Un elemento de soporte de la calidad del servicio en las tiendas minoristas lo constituye el merchandising. De ahí que el objetivo de este artículo es evaluar el impacto del merchandising en la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes en tiendas minoristas. 

DESARROLLO
1. La Calidad del Servicio y el Merchandising en las Tiendas Minoristas.
El comportamiento del consumidor se convierte en la dimensión más importante a la hora de comprender al cliente; esto es, se valora al cliente en dependencia de la capacidad de compra futura en función de cuánto y cuándo ha comprado, dónde, cómo y por qué, esto contempla recoger información cualitativa, relevante implícita o adicional que nos permitan conocer en profundidad a cada uno de los clientes y se tenga más conocimiento referente a sus hábitos de compra.

El comportamiento de compra del consumidor está determinado en función de determinadas variables tales como:
· Tasas de recompra: clientes que vuelven a comprar a la misma marca.
· Porcentaje de compra de la marca entre las últimas compras realizadas por el cliente.
· Número de marcas compradas por los distintos clientes en la categoría de productos considerada.
· Modalidad de pago: va ligado a las facilidades en la forma de pago, puede ser de contado, pago con tarjeta, a plazos. 
· Forma de compra: en dependencia de si la compra se realiza por correo, teléfono, a través de la visita a la tienda, o por un representante.

La satisfacción del cliente depende fundamentalmente de un servicio de calidad, lo que se puede entender como un servicio o para ser más explícito podríamos señalar que la satisfacción del cliente depende de un buen servicio de Calidad Excelente que cumple con todas las normas y requisitos en cuanto al tipo de servicio, costo del servicio y lugar en que se oferta el servicio.

Para poder ampliar estos aspectos se puede añadir que el servicio será de excelencia en su calidad, en la medida en que satisfaga la necesidad de los clientes y esté acompañado de ampliaciones que proporcionen tantas facilidades y satisfacciones posibles para quien lo adquiere, es decir, dar más valor que el esperado.

La satisfacción del cliente constituye una máxima en el mundo moderno y se halla muy ligada a la calidad de servicio. Esta idea refiere la realización del servicio y su adaptación a las necesidades y expectativas del consumidor. En esta dirección se destaca la definición de Parasuraman, Zeithaml & Berry (1993): “... calidad de servicio es el juicio global del consumidor acerca de la excelencia o superioridad global del servicio”. 

La definición de Parasuraman denota dos elementos correlacionados: percepción y expectativa. Las expectativas se conciben como los deseos o necesidades que el consumidor posee, o como su esperanza de servicio, antes de que el mismo le sea ofrecido. Las percepciones son las constataciones objetivas que el consumidor crea del servicio después de recibirlo
· Satisfacción = Percepción – Expectativas.
· Clientes Insatisfechos = Percepción < Expectativas.
· Clientes Satisfechos = Percepción = Expectativas.
· Cliente Encantado = Percepción > Expectativas.

Bajo estos enfoques, la calidad se hace patente en cada individuo cuando al disfrutar del servicio lo percibe extraordinario, al cumplirse lo que él esperaba; en tanto para cada organización la calidad se convierte en la medida para evaluar su capacidad de satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes. Ello presupone:
· Emplear la retroalimentación con los clientes de forma más efectiva para mejorar la calidad del servicio. Es decir realizar encuestas de satisfacción y de expectativas y transmitir los resultados a los diferentes departamentos de las tiendas .
· Hacer las cosas bien desde el principio, es decir esforzarse por prevenir los problemas actuales y futuros del servicio a través del trabajo en equipo.
· Cambiar el enfoque para compensar al cliente, de manera de acercarlo a las necesidades de los mismos y no a las de la organización.
· Practicar la retención de clientes. 

En la Figura 1.1 se muestra un esquema que ilustra el proceso de satisfacción del cliente en el marco de la actividad de tiendas.

Un elemento de soporte para el logro de la máxima satisfacción del cliente y mayores rendimientos en las ventas lo constituye el Merchandising, muy valorado por la literatura especializada que aborda los problemas de marketing No obstante, determinados elementos no han sido abordados o no han quedado definitivamente resueltos en los trabajos desarrollados con anterioridad, entre estos elementos se encuentran:
· Aún cuando en la literatura más reciente se aprecia una tendencia encaminada a abordar el tema, resulta insuficientemente tratado el enfoque calidad- merchandising, a pesar del reconocimiento que se realiza acerca de que el merchandising en el punto de venta debe garantizar el producto con la calidad requerida, en el lugar y momento oportuno y al precio justo.
· No existe referencia a criterios o indicadores que permitan dimensionar la contribución del merchandising a la calidad del servicio y la eficiencia de la organización de la organización.

El término merchandising se ha puesto de moda en el campo comercial. A pesar de que todo el mundo habla de ello, pocas personas conocen realmente su funcionamiento.

Se trata de un término anglosajón que se ha colocado en nuestro vocabulario, sin que tengamos en castellano una palabra que exprese exactamente lo que es.
Etimológicamente viene de “merchandise” y del radical inglés “ing” que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado.
Para vender sus productos, el fabricante hace marketing, para vender los productos del establecimiento hace merchandising.

A continuación se enuncian algunas de las definiciones más reconocidas del término Merchandising.:
· El merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio, en las mejores condiciones materiales y psicológicas 
· Es el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un papel activo en la venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad. 
· El conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricantes, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto. 
· El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes o servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos del marketing de la empresa. 
· Merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:
1. Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido en calidad y número. 
2. Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks. 
3. Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el "justiprecio" (precio justo) 
4. Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto 
5. Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto. 

Del análisis de las definiciones se deduce que el merchandising es: 
Una acción permanente en el lineal.
Una acción creativa en la tienda.

El surgimiento y desarrollo del merchandising está directamente relacionado con las transformaciones que experimenta el consumidor y por tanto el enfoque al cliente como premisa de un servicio de calidad. Al respecto se perfilan los siguientes rasgos: 
1. El consumidor quiere mas, sabe mas, critica mas, pero también compra mas
2. El consumidor tiene mas tiempo libre
3. El consumidor es un invitado en la tienda
4. Lo que se vende es “satisfacción de consumir”
5. La compra ha cambiado, no es un aburrimiento
6. Comprar, cada vez mas resulta una fiesta, y la tienda tiene que organizar el espectáculo

2. Impacto del Merchandising en la calidad del servicio y la eficiencia de Tiendas Minoristas
Para la evaluación del impacto del merchandising en la calidad del servicio y la eficiencia de tiendas minoristas se proponen en el contexto de esta investigación los siguientes indicadores:
2.1 Análisis de la relación ventas – superficie ocupada por el departamento o área de ventas.
2.2 Análisis de la disposición exterior de la tienda.
2.3 Organización de los productos en el lineal.
2.4 Publicidad, promoción y animación de la tienda.

2.1 Análisis de la Relación Ventas –Superficie Ocupada por el Departamento o Área de Ventas.
Para medir este indicador se analiza el nivel de explotación de los departamentos de ventas con respecto a sus ingresos y la superficie que ocupan (NED), el cual debe cumplir la condición de que el porcentaje de ventas por departamento (PVD) sea mayor o igual al porcentaje de superficie ocupada por departamento (PSOD). Los cálculos se realizan a través de las siguientes relaciones:

PVD = VD(x)*100/ VT (2-1)
Donde: VD(x) es ventas en el departamento(x) y VT son las ventas totales.
PSOD = SOD(x)*100/ ST (2-2)
Donde: SOD(x) es Superficie Ocupada por Departamento(x) y ST la Superficie Total.
Además se calcula el Coeficiente de Ocupación del Suelo por departamentos (COS(x)), que es la razón existente entre la Superficie Ocupada por Departamento(x) (SOD(x)) y la Superficie Real Ocupada por el Departamento(x) (SROD(x)), lo que nos permite evaluar el rendimiento de la ocupación del suelo. 
COS(x) = SOD(x)*100/ SROD(x) (2-3)

Una Regla de Decisión alternativa que posibilita evaluar el nivel de efectividad de las ventas y el área que ocupan los departamentos es la siguiente: