El siguiente es un caso real
y nos habla de una empresa productora de insumos para el agro, y con más
precisión de inoculante utilizado en la producción de soja. Empresa ésta, de
carácter familiar con grandes ingresos favorecidos por un mercado en continua
expansión debido a la importante producción de soja y el precio que ésta ha
alcanzado en los mercados. Ello dio lugar a una fuerte exportación de
inoculantes por parte de la empresa en cuestión. Pero como muchas empresas que
logran importantes éxitos sus propietarios y administradores quedan más
embelesados por los beneficios obtenidos dejando de lado el análisis profundo
del mercado y competidores. Así,
sin una estrategia de desarrollo, y sin tomar en cuenta para nada las características
críticas de su mercado siguen un camino que los lleva al precipicio. En este
orden de cosas a la empresa en cuestión no se le ocurrió mejor idea que
nombrar a un pariente para ser representante de ventas en una de las principales
regiones sojeras del país. Ese pariente al cual se le da esta actividad es un médico
que atiende la venta como una cuestión secundaria. Atiende a sus pacientes y en
las restantes horas se encarga de este provechoso negocio familiar. Lo correcto
es seleccionar a un ingeniero agrónomo con capacitación y aptitudes en ventas
y comercialización, conformándolo además con las estrategias de la empresa.
La selección y/o elección de vendedores y su correspondientes labores de
campo, no son una cuestión menor, forman parte de uno de las áreas mas
importantes de toda empresa, y mucho más si se trata de una empresa de alta
tecnología agrícola, en la cual se mueven millones de dólares. Mercados en
los cuales los que cometen errores quedan tarde o temprano totalmente fuera de
dichos mercados.
La
selección y como consecuencia la política seguida por la empresa muestra un
total desconocimiento estratégico por parte de los directivos y propietarios.
Al tratarse de un producto que está en la segunda fase de ciclo de vida del
producto, teniendo además una muy importante rentabilidad, y siendo un producto
de los vinculados a la biotecnología, acrecienta la presión de las grandes
compañías para hacerse de la mayor cuota de mercado mediante el
aprovechamiento de la “curva de experiencia”, lo cual le permite reducir los
costos, consecuentemente bajar los precios y sacar del mercado a la competencia.
No
disponer de una política de ventas cien por ciento profesional, con dedicación
exclusiva le está dando la posibilidad a otras empresas de apropiarse del
mercado con lo que ello significa en volumen de ventas y como consecuencia de
ello posicionamiento de mercado y reducción de costos. Otros mercados atendidos
por vendedores profesionales caerán como resultado del eslabón más débil de
la cadena comercial.
No
tener una estrategia para defender y acrecentar la cuota de mercado, le hará
imposible competir en costos con las grandes compañías multinacionales
involucradas no sólo en la venta de fertilizantes, agroquímicos e inoculantes,
sino también en la venta de cereales, con lo cual obtienen no sólo economías
de escala, sino además fuertes y poderosas economías de alcance. No manejar
estos conceptos estratégicos preanuncian el final no sólo de ésta empresa,
sino también la de cualquier otra que intentando participar de mercados de
fuerte competencia, desconocen no sólo la estructura y características de
dichos mercados, sino también la complejidad con la cual deben moverse todas
las piezas del tablero.
En
el caso comentado, los hechos no sólo muestran una falta de estrategias
comerciales, sino además una falta total de conciencia en cuanto a las
estrategias de marketing. Son de estos empresarios que consideran que mientras
se generan fuertes volúmenes de ingresos todo está bien y nada nuevo hay para
aprender.
Autor
Mauricio Lefcovich
Consultor
en Estrategia de Negocios
E-mail
mlefcovich@hotmail.com